Santillana – Nhà xuất bản kiến tạo giá trị cho nền giáo dục Tây Ban Nha

Người ta hay ví Santillana như viên ngọc quý trên vương miện của Prisa, vì công ty xuất bản vốn là để phục vụ cho việc tạo dựng giá trị trong ngành giáo dục này – đó là phương châm hiện tại của nó – đã đóng góp gần 50% thu nhập của công ty vào năm 2018 và có mặt ở hầu hết các quốc gia ở Mỹ Latin. Santillana dự kiến sẽ đạt được “mức tăng trưởng hữu cơ trên 10% [vào năm 2019], với kết quả đáng chú ý ở các quốc gia… như Brazil, Tây Ban Nha, Mexico và Colombia”, theo tuyên bố của Giám đốc điều hành Miguel Ángel Cayuela với El País (Jiménez và Delgado, 2019b). 

Như Chương 2 vốn dành để phân tích kinh tế của Grupo Prisa đã nói, báo cáo doanh nghiệp năm 2019 của Santillana nêu bật sự hiện diện quốc tế của công ty này, với đội ngũ 3.989 nhân viên cung cấp các dịch vụ và giải pháp giáo dục tại 21 quốc gia. Theo đó, báo cáo chỉ ra phạm vi hoạt động sâu rộng của công ty: năm 2018, 32 triệu sinh viên sử dụng các tài nguyên và dịch vụ giáo dục của Santillana; 93,7 triệu sách giáo khoa đã được bán ra; 25.000 phòng học được trang bị máy tính; và thương hiệu của Santillana có gần ba triệu người theo dõi trên mạng xã hội. 

Được thành lập vào năm 1960 bởi Jesús Polanco, Francisco Pérez González và Juan A. Cortés, Santillana gia nhập Grupo Prisa vào năm 2000. Việc nó giữ danh hiệu viên ngọc trên vương miện liên quan đến chức năng cụ thể của lĩnh vực sách giáo khoa phi đại học dành cho giáo dục chính quy ở một số quốc gia nơi Santillana hoạt động. Ví dụ, ở Tây Ban Nha, việc tiếp thị sách giáo khoa có những đặc điểm riêng biệt. Gia đình học sinh có thể lựa chọn sách theo giá bán vì họ có nghĩa vụ mua những cuốn sách do trung tâm giáo dục mà con họ theo học quy định. Mặt khác, cần chỉ ra rằng có những giai đoạn giáo dục có giá cố định (giáo dục mầm non, trung học phổ thông và dạy nghề) và những giai đoạn miễn phí khác (giáo dục tiểu học và giáo dục trung học bắt buộc). Ngoài ra, có một quy định rất rõ ràng và dứt khoát về nội dung của những cuốn sách này và các trường học có nghĩa vụ pháp lý phải lưu giữ những cuốn sách đó trong thời gian ít nhất là bốn năm.

Đây là ngành kinh doanh tương đối ổn định, điều quan trọng là phải thiết lập được mối quan hệ với cơ quan hành chính công của mỗi quốc gia, cũng như phải “biết rõ thị trường địa phương và điều chỉnh nội dung, dịch vụ sư phạm cho phù hợp với nhu cầu chương trình giảng dạy và đặc điểm của mỗi quốc gia”, theo tuyên bố của Francisco Cuadrado, cựu Giám đốc Giáo dục Toàn cầu của Santillana (Manrique Sagobal, 2016). Tỷ trọng xuất khẩu không đáng kể vì ý tưởng ở đây là in và bán sách có nội dung phù hợp với nhu cầu giảng dạy của mỗi quốc gia. Tại các thị trường Mỹ Latin, nơi chiếm hơn 82% doanh thu của Santillana trong năm 2014 (Manrique Sabogal, 2016), công ty đã phải cạnh tranh với các nhà xuất bản lớn với nhiều công ty con khác như Grupo Océano, Grupo Editorial Norma (được Santillana mua lại vào năm 2016), Grupo Planeta, McGraw-Hill và Pearson Education (Enríquez Fuentes, 2008: 9). 

Ví dụ, một báo cáo của Đài quan sát Chính sách Văn hóa (OCP) thuộc Hội đồng Quốc gia về Văn hóa và Nghệ thuật Chile (tháng 8 năm 2012) ghi lại rằng theo dữ liệu từ Bộ Giáo dục Chile – cơ quan mua sách chính – cả việc đầu tư vào sách giáo khoa trường học lẫn số lượng sách giáo khoa được mua đều tăng dần qua các năm. Về thị phần trong giải thưởng sách giáo khoa của Bộ Giáo dục, báo cáo ghi nhận rằng Santillana có thị phần đáng kể trong giai đoạn 2007-2010 (khoảng 20% trong tổng số). Năm 2010, Santillana chiếm 43% tổng thị trường, tiếp theo là Norma của Colombia (14%) và Cal y Canto của Chile (14%) và MN (12%) (OCP, 2012: 25). 

Tại Mexico, quốc gia có số lượng người nói tiếng Tây Ban Nha nhiều nhất (tính đến đầu thế kỷ này đã có hơn 100 triệu người cư trú), Ủy ban Quốc gia về Sách giáo khoa Miễn phí (Conaliteg là tên viết tắt trong tiếng Tây Ban Nha) được thành lập vào năm 1959, là một phần của chỉ thị quốc gia về cung cấp cho người dân Mexico một nền giáo dục bắt buộc và miễn phí. Sáu mươi năm sau, cơ quan đại chúng phi tập trung này sản xuất và phân phối miễn phí các đầu sách giáo khoa và tài liệu do Bộ trưởng Bộ Giáo dục Công lập (SEP) xác định, cần dùng cho học sinh, sinh viên đăng kí vào hệ thống giáo dục quốc gia vào mỗi năm học. Năm trong số mười công ty chính được Conaliteg ký hợp đồng trong nhiệm kỳ của Tổng thống Enrique Peña Nieto (2012–2018) là các công ty nước ngoài: Editorial Santillana, Richmond Publishing (thuộc Santillana và chuyên xuất bản sách, tài liệu hỗ trợ quá trình học tiếng Anh), SM de Ediciones (được thành lập năm 1938 tại Tây Ban Nha bởi gia đình Marianist, một nhóm truyền giáo của María sở hữu các công ty SM, có mặt ở một số quốc gia Mỹ Latin), Macmillan Publishers (tập đoàn xuất bản Đức Georg von Holtzbrinck Gmbh) và Ediciones Castillo (thuộc Công ty Giáo dục MacMillan). Hợp đồng mua sách lớn nhất của chính phủ Peña Nieto là phần thưởng trực tiếp cho Editorial Santillana với giá hơn 6,5 triệu đô la để mua lại 466 đầu sách cho chương trình sách giáo khoa trung học miễn phí năm 2018–2019. Về phần mình, Richmond Publishing đã nhận được 71 giải thưởng cùng với Conaliteg trong sáu năm của Peña Nieto với giá trị 1,26 triệu đô-la. Đây là cách một tập đoàn Tây Ban Nha, thông qua các công ty con ở Mexico, thu được hơn 52,6 triệu đô la trong sáu năm từ các hợp đồng với Conaliteg (Granados Arocha/PODER, 2019). 

Ngoài hoạt động trong lĩnh vực giáo dục, hoạt động của Santillana trong những năm công ty bước vào lĩnh vực tiểu thuyết và văn học còn được hỗ trợ bởi Babelia, phụ trương hằng tuần của El País dành riêng cho sự phát triển của các ngành văn hóa khác, được xuất bản từ năm 1991 và trong đó văn học Mỹ Latin và các tác phẩm mới xuất bản chiếm một vị trí nổi bật. Trong giới văn học, người ta vẫn còn nhớ tới cuộc tranh cãi bắt nguồn từ một bài đánh giá rất tiêu cực về cuốn tiểu thuyết do Alfaguara (El hijo del acordeonista, của Bernardo Atxaga) biên tập từ năm 2004 viết bởi nhà phê bình văn học Ignacio Echevarría trên các trang của Babelia. Vụ EchevarríaBabelia đặt ra nghi vấn về độ tin cậy của El País khi lợi ích của tập đoàn kinh doanh xung đột với một nhà phê bình độc lập, vốn là điều khiến nhiều cộng tác viên của El País lo ngại[1].

Cần lưu ý rằng, trong những năm mà công ty đang mở rộng mạnh mẽ và có nhiều hoạt động, đồng thời có mối liên hệ trực tiếp tới sản xuất biên tập, Prisa đã thành lập một chuỗi các nhà sách của riêng mình có tên là Crisol. Ngoài việc bán sách, âm nhạc và phim ảnh, rất nhiều chi nhánh của Crisol còn dành một không gian đa văn hóa, đóng vai trò là một nền tảng để giới thiệu và quảng bá cho các nhà văn, thông qua việc ký tặng sách, các buổi họp mặt và hội nghị. Thời hoàng kim của hoạt động này là vào giữa những năm 1990, với 17 cửa hàng được mở: 14 cửa hàng tại Tây Ban Nha, ở các thành phố Barcelona, Seville, Valencia và Madrid; 2 cửa hàng ở Buenos Aires, Argentina; và 1 ở Lima, Peru. Tuy nhiên, vào cuối thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21, ba cửa hàng cuối cùng của chuỗi Crisol đã đóng cửa do “sự suy thoái kinh tế đương đại, sự định hướng lại hoặc gần như biến mất của ngành kinh doanh âm nhạc và video” và “những thay đổi lớn trong lĩnh vực này, chẳng hạn như doanh số bán hàng ở các cửa hàng lớn tăng lên hoặc việc mở rộng các không gian khác như [mạng lưới các hiệu sách] Casa del Libro, hoặc việc thành lập Fnac [một chuỗi bán lẻ lớn của Pháp chuyên bán các sản phẩm văn hóa và điện tử] ở Tây Ban Nha” (Gaviña, 2009).

Chuyến phiêu lưu của Santillana trong lĩnh vực xuất bản tiểu thuyết và văn học lên đến đỉnh điểm vào giữa năm 2014, khi Grupo Prisa, trước sức ép của nợ nần, đã hoàn thành việc bán toàn bộ cổ phần của công ty con Santillana Ediciones Generales, bao gồm các nhà xuất bản ở Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha/ Brazil, cho Penguin Random House, một nhà xuất bản sách thương mại toàn cầu do Bertelsmann (Đức) sở hữu 75% và Pearson (Anh) sở hữu 25%. Thương vụ này đồng nghĩa với việc Santillana đã từ bỏ các nhãn hiệu như Alfaguara, Taurus, Aguilar, Suma de Letras, Punto de Lectura, Altea, Fontanar, Objetiva và Foglio (ba hãng sau ở Brazil), bao gồm cả các tác giả như José Saramago (Giải Nobel Văn học 1998), Günter Grass (Giải Nobel Văn học 1999), Mario Vargas Llosa (Giải Nobel Văn học 2000), Jorge Luis Borges, Guillermo Cabrera Infante, Isabel Allende, và Arturo Pérez-Reverte.  

Santillana biện minh cho sự thất thoát nguồn vốn quý giá về mặt biểu tượng (và kinh tế) này bằng tuyên bố sau: 

Với hoạt động này, Santillana sẽ tập trung hoàn toàn các hoạt động của mình vào lĩnh vực giáo dục, hòa mình vào quá trình chuyển đổi giáo dục và kỹ thuật số nhằm đáp ứng thực tế giáo dục ở các quốc gia nơi công ty hoạt động. Năm 2013, giáo dục đóng góp 87% thu nhập của công ty (PRISA, 2014). 

Việc Grupo Prisa từ bỏ lĩnh vực xuất bản tiểu thuyết và văn học đã khiến tập đoàn Grupo Planeta của Tây Ban Nha trở thành đối thủ cạnh tranh chính của Penguin Random House trên thị trường ngôn ngữ Tây Ban Nha. Grupo Planeta hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau (thông qua công ty này Planeta DeAgostini là cổ đông tham chiếu của Atresmedia, một tập đoàn truyền thông Tây Ban Nha với các đài phát thanh và truyền hình) ngoài xuất bản, còn trong lĩnh vực xuất bản nó sở hữu các nhà xuất bản Planeta, Espasa, Seix-Barral, Austral, Paidós, Ariel, Crítica, Minotauro, v.v.. 

Sau khi từ bỏ lĩnh vực xuất bản văn học, từ năm 2010 đến 2019 Santillana do quỹ đầu tư mạo hiểm DLJ South American Partners sở hữu 25% đã bước vào thời kì cuối của việc tập trung xuất bản sách giáo khoa và nội dung giáo dục. Ví dụ, ở Tây Ban Nha, việc thay thế sách giáo khoa trong giáo dục tiểu học (EP) và giáo dục trung học bắt buộc (ESO) dựa theo một bộ luật vẫn còn đang gây tranh cãi – Luật tổ chức về Cải thiện Chất lượng Giáo dục (LOMCE) ban hành năm 2013 dưới sự chỉ đạo của Mariano Rajoy (2011–2018) – đã thúc đẩy doanh thu của nhà xuất bản này đúng thời điểm Prisa gặp khủng hoảng kinh tế. 

Vào giữa thập kỷ này, tại Tây Ban Nha, Santillana dẫn đầu phân khúc giáo dục với thị phần 19,3%. Nó cũng giữ vị trí thứ nhất tại các thị trường Brazil (19,9%), Mexico (17,4%), Argentina (27,6%), Chile (38,8%) và Colombia (17,2%). Và ở Bồ Đào Nha, nó được xếp hạng là công ty mũi nhọn thứ ba (7,1%) trong lĩnh vực kinh doanh giáo dục (Ugalde, 2016). 

Sự hiện diện mạnh mẽ của Santillana và Prisa trong việc đào tạo thế hệ trẻ và tạo dựng câu chuyện lịch sử đương đại của Tây Ban Nha được thể hiện rõ ràng trong nhiều hành động, ví dụ như sự kiện diễn ra vào cuối năm 2018 tại Đại hội đại biểu, nhân dịp giới thiệu La fabulosa historia de nuestra democracia (Lịch sử tuyệt vời về nền dân chủ của chúng ta) (Grassa Toro, 2018), “một cuốn sách kể lại cho thế hệ trẻ về sự ra đời của Magna Carta và Tây Ban Nha đã thay đổi như thế nào trong 40 năm này” (Casqueiro, 2018). 

Danh tiếng của Santillana và của các nhà xuất bản sách giáo khoa phi đại học hàng đầu còn lại của Tây Ban Nha đã bị tổn hại vào năm 2019 khi Ủy ban Quốc gia về Thị trường và Cạnh tranh (CNMC bằng tiếng Tây Ban Nha) xử phạt 34 nhà xuất bản sách giáo khoa và Asociación Nacional de Editores de Libros y Material de Enseñanza (ANELE) (tạm dịch: Hiệp hội các nhà xuất bản sách và tài liệu giảng dạy quốc gia) vì thực hiện 2 hành vi trái pháp luật (CNMC, 2019). Đầu tiên, thông qua bộ quy tắc ứng xử được ban hành vào năm 2012, các nhà xuất bản và ANELE đã đồng nhất hóa các chính sách và điều kiện thương mại của họ trong lĩnh vực này nhằm giảm thiểu và loại bỏ những yếu tố gây ra cạnh tranh trong việc lựa chọn sách giáo khoa. Trong hành vi vi phạm này, CNMC cáo buộc có sự tham gia của tổng cộng 33 công ty, trong đó có 7 công ty thuộc về Santillana (Ediciones Grazalema, Edicions Obradoiro, Edicions Voramar, Grup Promotor D›Ensenyament, Grupo Santillana Educación Global, Santillana Educación S.L., và Zubia Editoriala). Thứ hai, CNMC cáo buộc rằng các tiếp thị viên của các tập đoàn xuất bản Santillana, SM và Anaya, cùng với Edebé, MacMillan, McGraw Hill, Oxford University Press, Pearson Education, nhà xuất bản Teide và Edición del Serbal, đã tạo ra các thỏa thuận và phối hợp với nhau để ấn định giá và các điều kiện thương mại khác liên quan đến sách giáo khoa ở định dạng kỹ thuật số ở Tây Ban Nha từ năm 2014 đến năm 2017. Bằng cách này, sự cạnh tranh trong việc tiếp thị một cuốn tiểu thuyết và mở rộng sản phẩm đã bị hạn chế. 

Cuối cùng, cần lưu ý rằng việc phát triển các hệ thống học tập toàn diện, với các mô hình đăng ký – như Compartir, UNOi và Educa – là một trong những vụ cá cược của công ty vào năm 2019 để đảm bảo sự phát triển. Như Giám đốc điều hành của Prisa là Manuel Mirat chỉ ra, “đây không phải là vấn đề bán sách giáo khoa cho phụ huynh mà là về mối quan hệ hoàn chỉnh với các trường học, thông qua các nền tảng và với những hợp đồng ba hoặc bốn năm, bao gồm yếu tố kỹ thuật số mạnh mẽ, tài liệu, lời khuyên ” (Jiménez và Delgado, 2019a). Santillana đã triển khai các hệ thống này và đang phát triển chúng tại hơn 3.000 trường học ở 15 quốc gia Mỹ Latin và có khoảng 1,4 triệu học sinh trên nền tảng của mình. Như Miguel Ángel Cayuela (trong Jiménez và Delgado, 2019b) đã chỉ ra,

ARPU [Doanh thu Trung bình trên mỗi Người dùng] mà chúng tôi đạt được nhờ các hệ thống này rõ ràng là vượt trội so với hoạt động kinh doanh truyền thống. Vấn đề không phải là bán sách điện tử, sách in hay các công cụ khác một cách tách biệt mà là cung cấp các hệ sinh thái hướng đến sự nhất quán cao hơn trong đề xuất sư phạm của chúng tôi cũng như trong cách nó được triển khai ở các trung tâm: Nền tảng LMS [Hệ thống Quản lý Học tập] bao gồm nội dung, công cụ đánh giá, tư vấn và đào tạo cho giáo viên, công nghệ… Nhà trường là động cơ của sự chuyển đổi giáo dục và chúng tôi tin rằng đề xuất không thể thiếu này ảnh hưởng trực tiếp đến việc cải thiện giáo dục của học sinh và do đó mang lại giá trị lớn hơn cho nhà trường…. [Hệ thống học tập toàn diện] [n]gụ ý nói tới mối quan hệ lâu dài hơn với nhà trường và giáo viên của trường, vì các hợp đồng ba hoặc bốn năm được ký kết cho tất cả các môn học. Điều này cho phép chúng tôi cung cấp cho họ những đề xuất chuẩn xác hơn và phong phú hơn, đồng thời thiết lập mối quan hệ tin cậy và cam kết chung với các trường trong quá trình học tập. Theo một cách nào đó, chúng tôi trở thành nhà tư vấn trường học, cùng họ thiết kế các kế hoạch để cải tiến liên tục. Trong nội bộ, đối với Santillana, điều đó có nghĩa là một sự thay đổi căn bản trong cách chúng tôi làm việc cũng như trong những hồ sơ nhân viên mà chúng tôi tìm kiếm. 

Khi thị trường cho các hệ thống học tập toàn diện được củng cố1 , mô hình của Santillana được kì vọng sẽ trở thành đòn bẩy gia tăng thu nhập cho Prisa. Đến cuối thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21, Santilana là tổ chức kinh doanh đã thừa nhận từ trước đến nay tập đoàn này chưa từng có “một câu chuyện hay về giáo dục cùng tất cả những hàm ý của nó”. Cho tới thời điểm hiện tại, tập đoàn này đang đặt các công ty truyền thông ngang hàng với các công ty giáo dục bằng cách nhấn mạnh sứ mệnh của Prisa là “cải thiện xã hội bằng các sản phẩm giáo dục chất lượng và truyền thông đáng tin cậy” (Jimenéz và Delgado, 2019a). 

Chú thích

[1]  Vào ngày 18 tháng 12 năm 2004, hơn 74 nhân vật trong giới văn học – Mario Vargas Llosa, Rafael Sanchez Ferlosio, Juan Marsé, và Eduardo Mendoza, cùng nhiều người khác – đã ký một lá thư gửi ban quản lý tờ báo bày tỏ mối quan ngại của họ “về danh tiếng bị tổn hại của tờ báo” và “vì khả năng bị chỉ trích trong tương lai trên các trang của El País”